淺析：企業(yè)品牌代言選擇明星的風(fēng)險(xiǎn)把控須知
發(fā)布時(shí)間：2017-8-15
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例如，肯德基如今作為西式快餐的龍頭老大，早已不需要依靠明星來(lái)帶動(dòng)營(yíng)收，簽約的目的也是更多的是希望以一種積極的形象長(zhǎng)期出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，進(jìn)一步擴(kuò)大自身影響力，因此對(duì)代言人的選擇自然十分苛刻，一旦代言人出現(xiàn)負(fù)面消息，下架沒(méi)得商量。可對(duì)于一些那些規(guī)模相對(duì)較小、至今仍深陷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的品牌商而言，此時(shí)更換幾乎不太可能達(dá)到止損的效果。
明星代言需謹(jǐn)慎，風(fēng)險(xiǎn)把控是重中之重
所謂城門(mén)失火，殃及池魚(yú)，一旦其品牌代言明星被丑聞糾纏上，社會(huì)輿情會(huì)條件反射地把其代言的品牌推向風(fēng)口浪尖。正因如此，品牌方在尋找合適的明星代言時(shí)需萬(wàn)分謹(jǐn)慎，同時(shí)也要考慮多方面因素。
要想規(guī)避損失，最好還是能夠事前預(yù)測(cè)，防范風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)了解，許多企業(yè)在選擇明星代言人之前，都會(huì)對(duì)其進(jìn)行詳盡的背景調(diào)查，明星在一定程度上會(huì)代表企業(yè)的形象，所以，企業(yè)的選擇一般都非常慎重。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，從專(zhuān)業(yè)角度而言，在選定代言人之前，企業(yè)需要從三個(gè)方面做風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估：
其一、品牌代言人是否與所代言的公司業(yè)務(wù)或主要產(chǎn)品有一定的契合度，契合度越高就越具有商業(yè)價(jià)值，即容易引起越高的傳播效應(yīng)，反之則代言風(fēng)險(xiǎn)較大。
其二、代言人在代言之前是否已有相應(yīng)敏感新聞，若有就需謹(jǐn)慎對(duì)待。同時(shí)，要注重防范代言人未來(lái)負(fù)面新聞風(fēng)險(xiǎn)，代言人自身的負(fù)面或敏感新聞被媒體曝光得越多，被代言的公司商業(yè)價(jià)值就容易受損，甚至適得其反。
其三、代言人歷史上，是否有碰觸道德和法律底線的行為，因此非常有必要對(duì)代言人進(jìn)行背景審查。
此外，相關(guān)專(zhuān)家建議，一旦出現(xiàn)“代言危機(jī)”企業(yè)要率先對(duì)問(wèn)題做出反應(yīng)，最好是第一時(shí)間與公眾溝通事實(shí)真相;在問(wèn)題的處理上一定要果斷，不能拖泥帶水給公眾猶豫不決的感覺(jué);對(duì)外溝通的內(nèi)容不是一成不變的，應(yīng)關(guān)注事態(tài)的變化，并酌情應(yīng)變做出處理;還要與公眾分享感受，最好能贏得同情，將輿論導(dǎo)向有利于企業(yè)自身的方向。
以陳赫“出軌門(mén)”為例，事件發(fā)生以后，陳赫正在代言的游戲《游族》沒(méi)有放棄他，并通過(guò)一系列“快準(zhǔn)狠”的公關(guān)措施迅速扭轉(zhuǎn)局面，在止損的同時(shí)也收獲了一定的宣傳效果。
2008年劉翔退賽后耐克的反應(yīng)也值得學(xué)習(xí)。作為劉翔最重要的贊助商，耐克當(dāng)時(shí)以最快速度調(diào)整傳播口徑，以“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)挫折，愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使他傷了你的心”這一串修改后的傳播語(yǔ)錄，將劉翔傷退事件對(duì)自身品牌的負(fù)面影響降到最低，甚至反而更加凸顯了自身品牌的文化訴求。
最后，企業(yè)可以選擇明星代言，但不能僅靠明星光環(huán)來(lái)提升品牌形象。一旦明星形象不在，品牌也會(huì)大打折扣。因此，企業(yè)應(yīng)該將更多的精力與金錢(qián)用于提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度上，或者考慮像腦白金那樣以卡通人物代言，既節(jié)省了巨額廣告設(shè)計(jì)和代言費(fèi)用，也有效避免了會(huì)受到品牌代言人負(fù)面消息影響的可能。安徽企業(yè)宣傳片制作標(biāo)準(zhǔn)都有所可以查看。
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