深港影視傳媒_DAPU廣告片的6大營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)錯(cuò)誤
發(fā)布時(shí)間：2019-11-24
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文章從營(yíng)銷(xiāo)角度，對(duì)DAPU廣告片進(jìn)行了梳理，安徽廣告片制作專(zhuān)家深港影視傳媒分析并總結(jié)了它的六大營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)錯(cuò)誤，一起來(lái)看看~
雙11前夕，作為經(jīng)常被比作“中國(guó)版無(wú)印良品”的DAPU（大樸），奮然爆出了一段“色情”廣告片。
有人批判DAPU廣告片在打色情擦邊球，也有人宣稱(chēng)這“反映了年輕人的真實(shí)生活”，我們“不必談性色變”。
DAPU官方微博也給出了解釋?zhuān)?br />
拋開(kāi)道德視角，在我看來(lái)，DAPU廣告片的根本問(wèn)題是同時(shí)犯了六大營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)錯(cuò)誤。
01 佯裝青春形象，強(qiáng)加敏感話題
據(jù)網(wǎng)友爆料，DAPU廣告片抄襲了2016年的一則國(guó)外短片：原片描述了一對(duì)情侶在臥室發(fā)生的情感生活，除了性，還有整理房間、看電視、打游戲、吃東西等情節(jié)。
對(duì)比原片，你會(huì)發(fā)現(xiàn)DAPU廣告片抄襲的幾乎全是床戲，拋棄了原片的其他生活片段。
顯然，這是故意把性和DAPU建立聯(lián)想，并非官方宣稱(chēng)的“青春”“愛(ài)情”“生活”。（可謂“掩耳盜鈴”）
這則廣告片在設(shè)計(jì)之初就埋下了違反《廣告法》的“伏筆”。
02 急于哄抬名氣，忽視品牌聯(lián)想
建立品牌聯(lián)想最基本的原則是先建立基礎(chǔ)聯(lián)想，再建立附加聯(lián)想。
基礎(chǔ)聯(lián)想（品牌的功能價(jià)值）：品牌識(shí)別、產(chǎn)品類(lèi)別、購(gòu)買(mǎi)理由、使用方式等；
附加聯(lián)想（品牌的情感價(jià)值和精神價(jià)值）：品牌形象、品牌人格等。
這樣的品牌發(fā)展順序遵循了品牌效應(yīng)的形成鏈路“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同”。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你的品牌還沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知時(shí)，你需要以品牌logo、名稱(chēng)和口號(hào)為基礎(chǔ)，通過(guò)包裝、海報(bào)、廣告等形式傳遞你的品牌是什么，屬于什么品類(lèi)，產(chǎn)品有何獨(dú)特之處，如何使用。
在建立基礎(chǔ)聯(lián)想后，再?gòu)?qiáng)化品牌的人格、生活理念、價(jià)值觀等情感和精神意義。
根據(jù)CNPP和十大品牌網(wǎng)聯(lián)合推出的家紡行業(yè)榜單顯示，DAPU（大樸）排名30位，而且虧損到2017年3月才首次盈利。
為了明確消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同”DAPU品牌的程度，不妨對(duì)比一下水星家紡的百度指數(shù)：
水星家紡的相關(guān)詞都是和家紡行業(yè)有關(guān)的，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)水星家紡的品類(lèi)有著清晰的理解。
相關(guān)詞中包含了“羅萊家紡”“富安娜”“博洋家紡”“恒源祥”等同行知名品牌，說(shuō)明水星家紡在消費(fèi)者心智中是一線品牌。
再看大樸家紡（“DAPU”“大樸”“大樸家居”尚未收入百度指數(shù)）：
除了大樸家紡的前身“大樸網(wǎng)”、“大樸”和“家紡品牌”，幾乎找不到其他相關(guān)詞，更沒(méi)有與之相關(guān)的其他品牌。但大樸家紡卻和“廣告法”一詞掛上了鉤。
這說(shuō)明DAPU的普及度很低，消費(fèi)者對(duì)DAPU的認(rèn)知度有待提高。
百度指數(shù)是消費(fèi)者用搜索“投票”的結(jié)果。
在品牌認(rèn)知度低的情況下，率先建立了“違反廣告法”的品牌聯(lián)想。這對(duì)希望建立更高級(jí)的附加聯(lián)想的DAPU來(lái)說(shuō)，恐怕是飲鴆止渴。
03 枉顧品類(lèi)特征，增加認(rèn)知負(fù)擔(dān)
《品牌的起源》總結(jié)消費(fèi)決策的思考習(xí)慣是“以品類(lèi)思考，以品牌表達(dá)的”。這是為了簡(jiǎn)化用戶認(rèn)知，便于用戶歸類(lèi)產(chǎn)品。
DAPU全片只有結(jié)尾出現(xiàn)了一句文案“我們的青春全在裸睡的床單里”，試圖把DAPU床單和性以及愛(ài)情、青春聯(lián)系在一起。
但是和性相關(guān)的品類(lèi)，按關(guān)聯(lián)度排序，大概是這樣：避孕套
、清潔用品>情趣用品>內(nèi)容產(chǎn)品（文章、音頻、視頻）>家居>酒店>景區(qū)。
DAPU作為家紡品牌和性頗有距離，而看到性的第一直覺(jué)更可能是杜蕾斯等性用品。
消費(fèi)者能了解的是最直接的、簡(jiǎn)單的、順應(yīng)認(rèn)知和記憶規(guī)律的事物，通俗地說(shuō)，就是第一直覺(jué)和印象。
根據(jù)百度搜索，你可以更清楚地了解，消費(fèi)者最直觀地記住的而且關(guān)注的是DAPU的“小黃片”，而不是家紡產(chǎn)品。
這說(shuō)明DAPU的普及度很低，消費(fèi)者對(duì)DAPU的認(rèn)知度有待提高。
百度指數(shù)是消費(fèi)者用搜索“投票”的結(jié)果。
在品牌認(rèn)知度低的情況下，率先建立了“違反廣告法”的品牌聯(lián)想。這對(duì)希望建立更高級(jí)的附加聯(lián)想的DAPU來(lái)說(shuō)，恐怕是飲鴆止渴。
03 枉顧品類(lèi)特征，增加認(rèn)知負(fù)擔(dān)
《品牌的起源》總結(jié)消費(fèi)決策的思考習(xí)慣是“以品類(lèi)思考，以品牌表達(dá)的”。這是為了簡(jiǎn)化用戶認(rèn)知，便于用戶歸類(lèi)產(chǎn)品。
DAPU全片只有結(jié)尾出現(xiàn)了一句文案“我們的青春全在裸睡的床單里”，試圖把DAPU床單和性以及愛(ài)情、青春聯(lián)系在一起。
但是和性相關(guān)的品類(lèi)，按關(guān)聯(lián)度排序，大概是這樣：避孕套
、清潔用品>情趣用品>內(nèi)容產(chǎn)品（文章、音頻、視頻）>家居>酒店>景區(qū)。DAPU作為家紡品牌和性頗有距離，而看到性的第一直覺(jué)更可能是杜蕾斯等性用品。
消費(fèi)者能了解的是最直接的、簡(jiǎn)單的、順應(yīng)認(rèn)知和記憶規(guī)律的事物，通俗地說(shuō)，就是第一直覺(jué)和印象。
根據(jù)百度搜索，你可以更清楚地了解，消費(fèi)者最直觀地記住的而且關(guān)注的是DAPU的“小黃片”，而不是家紡產(chǎn)品。
換句話說(shuō)，哪怕廣告片最后的文案“我們的青春全在裸睡的床單里”，改成“我們的性福全在溫馨的空氣里”（空氣凈化器廣告），也照樣有人關(guān)注這則廣告片。
但消費(fèi)者并不會(huì)想到甚至關(guān)心你是賣(mài)床單，還是賣(mài)空氣凈化器。
不過(guò)，有的網(wǎng)友腦補(bǔ)得就很精彩：對(duì)于廣告語(yǔ)本身而言，“我們的青春全在裸睡的床單里”也算出彩。不僅引起了正值青春的年輕消費(fèi)群體的注意，也交代了商品屬性“床單”，更悄悄暗示了“舒適到能裸睡”的商品特點(diǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是句一石三鳥(niǎo)的好文案。
但是我們捫心自問(wèn)，在第一次看到廣告片時(shí)真能想得這么“深邃”嗎?
只能說(shuō)DAPU表達(dá)床單舒適性選錯(cuò)了場(chǎng)景，至少這個(gè)場(chǎng)景不是最適合的，而且風(fēng)險(xiǎn)還很高。
況且，對(duì)于任何品類(lèi)來(lái)說(shuō)，不是和性扯上一點(diǎn)關(guān)系，就能借“性”發(fā)揮的。
否則，以后的汽車(chē)、家具、廚具、房地產(chǎn)、酒店，甚至食品、飲料的廣告，都能隨便“開(kāi)車(chē)”了。
畢竟只要你想玩，什么商品不能利用。（畫(huà)面詭異，不忍解釋?zhuān)?/span>
天馬行空的創(chuàng)意，如果拋開(kāi)了人類(lèi)認(rèn)知的規(guī)律，就會(huì)淪為自嗨，頂多算藝術(shù)，但和品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)。
04 廣告選材不當(dāng)，主題矮化人性
這則廣告片僅有一句文案“我們的青春全在裸睡的床單里”。
青春愛(ài)情是廣告片常用主題，僅僅校園這一細(xì)分種類(lèi)，就能引出同學(xué)會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、競(jìng)賽、獻(xiàn)花、初次牽手等情節(jié)，何況是走向社會(huì)的青春愛(ài)情呢。
但這個(gè)廣告片硬生生地把“我們的青春”全部塞進(jìn)了“裸睡的床單里”。
按廣告片的邏輯，情侶開(kāi)心時(shí)就多滾床單，不開(kāi)心時(shí)就推三阻四。難道青春愛(ài)情就是整天滾床單？（這好像是“炮友”吧）
當(dāng)然，夸張的表現(xiàn)手法是廣告片常用的技巧，但前提是不能矮化人性。
DAPU為什么要鋌而走險(xiǎn)呢？
對(duì)比今年雙11家紡行業(yè)銷(xiāo)量冠軍水星家紡，你可以發(fā)現(xiàn)DAPU這一年來(lái)的關(guān)注度一直很低，只有這則廣告片投放后才迎來(lái)了幾天關(guān)注度的爆發(fā)。（水星家紡會(huì)給我廣告費(fèi)嗎）
DAPU不是在宣揚(yáng)新潮的品牌理念，更可能是長(zhǎng)期處于邊緣地位的壓抑心情，試圖利用敏感話題撬開(kāi)知名度，然后又祭出了一塊“不必談性色變”的擋箭牌。
05 缺乏感召力，影響促銷(xiāo)效果
有人認(rèn)為這則廣告片雖然打色情擦邊球，但收獲了關(guān)注度，在雙11促銷(xiāo)效果明顯。
持有這種觀點(diǎn)的人，是按這個(gè)公式計(jì)算的：廣告片促銷(xiāo)效果=廣告片投放期間（雙11）實(shí)際銷(xiāo)量-非促銷(xiāo)期間的平均銷(xiāo)量
但是雙11的實(shí)際銷(xiāo)量不只和廣告片有關(guān)，你還要考慮天貓、京東等電商平臺(tái)的促銷(xiāo)加持，和商家提供的各種優(yōu)惠折扣。
根據(jù)看過(guò)廣告片的用戶的反應(yīng)，可以把用戶分成四類(lèi)：
1、打算購(gòu)買(mǎi)的老用戶（有復(fù)購(gòu)）
2、今后不再買(mǎi)的老用戶（已流失）
3、打算購(gòu)買(mǎi)的新用戶（有拉新）
4、今后不會(huì)買(mǎi)的潛在用戶（已隔絕）
所以評(píng)估一個(gè)廣告片的促銷(xiāo)效果，你應(yīng)該按照這個(gè)公式調(diào)研：
安徽廣告片促銷(xiāo)效果=打算購(gòu)買(mǎi)的老用戶+ 打算購(gòu)買(mǎi)的新用戶-今后不再買(mǎi)的老用戶-今后不會(huì)買(mǎi)的潛在用戶
除了這則廣告片的效果評(píng)估有問(wèn)題，廣告片的策略本身就存在問(wèn)題。
DAPU宣稱(chēng)這則廣告片是“致床上的自由”“青春”，同時(shí)還推出了另一個(gè)青春風(fēng)的廣告片。
按照品牌廣告、效果廣告的分類(lèi)，這兩則廣告片的本意應(yīng)該是品牌廣告。（雖然跑偏了）
DAPU定位于高端品牌，通過(guò)品牌廣告建立正面形象理所當(dāng)然。
但對(duì)于品牌認(rèn)知度尚待提高的情況下，尤其在雙11走量的特別時(shí)期，高大上的品牌廣告對(duì)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的效果有限。況且這兩則廣告都缺乏對(duì)用戶的行動(dòng)感召力。
DAPU用戶定位于年輕媽媽?zhuān)钔怀龅木褪钱a(chǎn)品的設(shè)計(jì)和健康品質(zhì)。
DAPU官方媒體也有這樣的文案“A類(lèi)安全家紡”“母嬰舒適體驗(yàn)”“無(wú)甲醛棉品”。
這是利用了羅瑟·里夫斯的USP理論（ Unique Selling Proposition ），類(lèi)似于“怕上火喝王老吉”“累了困了喝東鵬特飲”，擲地有聲地表達(dá)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，為用戶痛點(diǎn)提供行動(dòng)感召。
但是這樣的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有在廣告片中表示出來(lái)。
有人說(shuō)討厭遮遮掩掩的廣告片，就喜歡DAPU這種直率的風(fēng)格。
但是這則廣告片在性上倒是毫無(wú)遮掩，而在品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)上遮掩得淋漓盡致。好像在廣告片結(jié)尾提上一句USP就掉價(jià)了一樣。
品牌營(yíng)銷(xiāo)可以藝術(shù)化，簡(jiǎn)潔含蓄，但并不屬于藝術(shù)，不能藏而不露。除非是奢侈品用零售拒絕手段樹(shù)立高貴、冷艷、靜謐的形象。比如Gucci。
或者成熟的大品牌，用戶已經(jīng)完成了“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同”的鏈路，僅僅通過(guò)品牌提示就能轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，比如歐萊雅、蘋(píng)果等。
如果不在這兩種情況下，刻意模仿成熟大品牌的廣告，就有可能走進(jìn)“知名度墓地”。
戴維·阿克提出的知名度墓地：消費(fèi)者雖然熟悉某個(gè)品牌的名稱(chēng)和標(biāo)志，但是并不了解該品牌的品類(lèi)和具體特征，在有該品類(lèi)的需求時(shí)也回想不到該品牌。
不僅如此，這種對(duì)品牌特點(diǎn)遮遮掩掩的廣告策略，還會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
多倫多大學(xué)普拉卡什·納東加迪教授在研究品牌回想與購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)大品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提示時(shí)，選購(gòu)該品牌的比例會(huì)提升；當(dāng)小品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提示時(shí)，選購(gòu)大品牌的比例同樣會(huì)提升。
這就解釋了為什么你在看到路邊攤售賣(mài)漢堡后，會(huì)轉(zhuǎn)向漢堡王或麥當(dāng)勞去消費(fèi)。
新品牌或小品牌的品牌廣告，一定不能單純地效仿成熟的大品牌。至少你要加上像USP這樣的強(qiáng)有力的提示，把消費(fèi)者截留在你的品牌陣地上。否則，你的廣告就是在為用戶隔靴搔癢，為成熟的大品牌“做嫁衣”。
06 違背品牌定位和價(jià)值主張
DAPU品牌名稱(chēng)出自《老子》的“大樸不雕”，取大道至樸的意思。
百度百科如是解釋大樸之道：
不追求一時(shí)的快時(shí)尚，只追求持久的生命力；
不追求眼前一亮的炫耀，只追求可觸摸、感受和享用的舒適；
不追求過(guò)度的包裝和浮夸的宣傳，只追求真正的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值。
DAPU多年來(lái)堅(jiān)持修煉基本功，專(zhuān)注產(chǎn)品、材質(zhì)、設(shè)計(jì)，雖然用戶規(guī)模有限，但口碑一直很好。
據(jù)創(chuàng)始人王治全介紹，DAPU初期用戶定位于高端人士，比如行業(yè)老板，力求打造高端品牌。但是家紡產(chǎn)品是私人化的，這類(lèi)高端人士很少分享，無(wú)法形成口碑。
2014年，DAPU用戶定位轉(zhuǎn)向年輕媽媽?zhuān)绕涫窃衅趮寢�。這類(lèi)用戶特別注重家居健康，而且用戶之間經(jīng)常交流消費(fèi)體驗(yàn)。
但今年的廣告片演繹的油膩的青春愛(ài)情故事，不僅讓老子的棺材蓋“瑟瑟發(fā)抖”，還把自己的品牌理念打了臉，讓很多年輕媽媽不忍直視。
口碑傳播的風(fēng)向驟變。
總結(jié)
色情廣告是營(yíng)銷(xiāo)饑渴時(shí)偷吃的流量禁果。
色情廣告不只是法律和道德問(wèn)題，更嚴(yán)重的是這種方法存在僥幸心理，會(huì)為整個(gè)行業(yè)引導(dǎo)“囚徒困境”。
一個(gè)成熟的缺乏增量的市場(chǎng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)的，趨近零和博弈，你有我無(wú)。
今年年中，義烏快遞行業(yè)打起價(jià)格戰(zhàn)，很多老板險(xiǎn)些破產(chǎn)。
原因就是提高運(yùn)營(yíng)效率、完善人員培訓(xùn)、增加附加價(jià)值，這些常規(guī)方法見(jiàn)效太慢，而且研究這些方法非常耗費(fèi)時(shí)間、腦力和資金。
而降價(jià)卻能輕而易舉地爭(zhēng)奪用戶，額外獲利。
但是一家快遞公司降價(jià)受益后，第二家、第三家、第四家等等，接踵而至。最后連第一家主動(dòng)降價(jià)的快遞公司也無(wú)法承受，每家快遞公司的獲利都不如當(dāng)初維持原價(jià)的水平。
這個(gè)例子放在營(yíng)銷(xiāo)上也一樣。
美國(guó)煙草行業(yè)曾經(jīng)爆發(fā)過(guò)廣告大戰(zhàn)，結(jié)果各家煙草商都開(kāi)始虧損，直到各家協(xié)商解除廣告的軍備競(jìng)賽，才逐漸平息戰(zhàn)爭(zhēng)，恢復(fù)獲利。
色情廣告之所以應(yīng)該被嚴(yán)令禁止，就是因?yàn)樗麄儾扇〉氖歉鼮楹?jiǎn)單、粗暴、激進(jìn)的方法，試圖在大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者都不敢這樣做的時(shí)候，率先出擊，謀求爆發(fā)的收益。
但是一旦綠燈放行，無(wú)人監(jiān)管，最終的結(jié)果將是整個(gè)行業(yè)展開(kāi)色情大戰(zhàn)。每個(gè)商家都難以獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者也會(huì)淹沒(méi)在色情垃圾中。
來(lái)看看這兩年“威名遠(yuǎn)播”的色情廣告：
椰樹(shù)牌椰汁的廣告語(yǔ)“每天一杯椰樹(shù)牌椰汁，曲線動(dòng)人，白嫩豐滿”
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其實(shí)，洗腦廣告也在制造著類(lèi)似的囚徒困境。
在一家公司的洗腦廣告被放行，甚至得到營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的一致認(rèn)可后，就會(huì)有連續(xù)不斷地追隨者。今天是鉑爵旅拍，明天就能冒出來(lái)“紳士旅拍”“女王旅拍”……
直到洗腦廣告主們也都無(wú)法在投機(jī)取巧中獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，我們這些消費(fèi)者的生活才能安靜、純凈下來(lái)。
為什么各行各業(yè)都在提倡創(chuàng)新，提倡差異化呢？本質(zhì)上也是在盡量規(guī)避囚徒困境。
第一個(gè)考試作弊的學(xué)生能考全班第一，但當(dāng)很多學(xué)生都作弊時(shí)，就不知道第一的頭銜花落誰(shuí)家了。
提心吊膽、費(fèi)盡心機(jī)的作弊，還不如當(dāng)初拼實(shí)力來(lái)得穩(wěn)妥。
我也趕時(shí)髦發(fā)明一個(gè)新詞“營(yíng)銷(xiāo)作弊”：觸碰法律、道德或消費(fèi)者精神文明的邊界，同行不敢主動(dòng)嘗試，但率先采用就可以獲得短暫且迅速的相對(duì)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)方法。比如色情廣告、洗腦廣告。
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